Grupo Boticário: com pandemia, Quem Disse, Berenice? troca maquiagem por autocuidado

SÃO PAULO – A pandemia causada pelo novo coronavírus mudou diversos mercados – incluindo o de beleza. O Google fez um estudo mostrando que as pessoas estão procurando produtos da categoria mais do que nunca, mas os hábitos se transformaram.

Dentre os consumidores de beleza ouvidos pelo buscador, 52% adaptaram sua rotina de cuidados estéticos. Bem-estar, higiene e saúde se incorporaram ao espaço da estética. Por exemplo, a maquiagem tinha historicamente uma importância maior na vida das mulheres – mas perdeu espaço para cabelo, pele e unhas. O aumento do contato com produtos que ressecam a pele, como álcool em gel, levou à alta de buscas por creme para as mãos e pele seca.

A Quem Disse, Berenice? vivenciou esses resultados mostrados pelo Google nas próprias 176 lojas físicas. Criada há oito anos pelo Grupo Boticário, a marca de “beleza para um espírito jovem” ficou conhecida pelos batons vermelhos. São 500 produtos – mais de 100 deles, diversas cores de batons. Mas a pandemia levou a uma mudança de foco, que será mantida para 2021.

A ordem agora é produtos que não tenham apelo apenas pela estética, mas também pela saúde. Indo além do rosto, a marca também lançará produtos para cabelo e para o corpo no primeiro semestre do próximo ano.

Beleza na pandemia: novos produtos

“O consumo continuou, mas migrou entre as categorias. O tíquete médio não mudou muito, o mix de produtos sim. A maquiagem é sobre uma ocasião, como casamento ou festa, e acabou sofrendo. Mas as consumidoras passaram a comprar mais produtos para cabelo, rosto e corpo”, disse Renata Gomide, diretora de marketing e comunicação da Quem Disse, Berenice?, ao InfoMoney.

“Como estão em casa, as consumidoras tiveram mais tempo para se cuidar e realizaram indulgências de consumo. Por exemplo, não puderam ir ao salão, mas continuaram passando uma máscara hidratante nos cabelos.”

A Quem Disse, Berenice? se tornou conhecida pela maquiagem, mas entendeu que precisava expandir seu catálogo e seu conceito. “Acompanhamos há um tempo a categoria de cuidados e a pandemia aprofundou isso. Não adianta passar a maquiagem quando o rosto não está bem tratado. Vamos entregar não só beleza, mas tratamento.”

Em setembro, a marca lançou a Skin.q, linha de cuidados para a pele. Sem abrir números específicos, a diretora afirma que a expectativa é triplicar a receita da linha até o final de 2021. No primeiro semestre de 2021, a empresa lançará linhas de cuidados para cabelo e para corpo.

Os produtos lançados anteriormente passarão por uma revisão de fórmula, enquanto os novos já contam com componentes como ácido hialurônico (em batons), colágeno (em produtos para o corpo) e peptídeos (em máscaras de cílios). A previsão é ter todo o catálogo na onda do beauty care (cuidados com a beleza) até o final de 2021.

A construção dos futuros produtos também terá um componente forte de opinião das consumidoras, afirma Renata. A marca lançará nesta semana três grupos no aplicativo de mensagens Telegram: o primeiro servirá para discutir criação de produtos; o segundo, para discutir a mistura de diferentes ativos e quais as maiores dores de beleza; e o terceiro, para discutir temas contemporâneos e que podem pautar as próximas campanhas (por exemplo, equidade de gênero).

Consumidores, influenciadoras e funcionários da empresa participarão das conversas. Os insights serão colhidos e repassados a áreas como comunicação, marketing e desenvolvimento de produto. Uma pesquisa anterior com consumidoras já mostrou que elas misturam diversas marcas e produtos capilares, por exemplo. Esse dado pautou a equipe de desenvolvimento da futura linha de cabelos: será preciso criar um item que agregue diversos benefícios.

Beleza na pandemia: novos canais

Além de preferências de consumo em transformação, outro desafio que o setor enfrentou na pandemia foi manter a experiência proporcionada pela loja física.

Durante a pandemia, experiências de testes com produtos de beleza foram pausadas por conta da possibilidade de contágio. Segundo o Google, 53% das compradoras de beleza dizem se sentir seguras apenas para usar seus próprios produtos de beleza. Mas 41% das entrevistadas também têm receio de comprar maquiagem sem testar, por medo de errar cor ou tom.

“Na segunda quinzena de março, conversamos para entender quais problemas a pandemia poderia trazer na experiência de compra. Num momento de crise, a empresa que tiver agilidade para reduzir fricções e entregar a solução que o cliente espera vai vencer”, diz Renata.

Em abril, a Quem Disse, Berenice? disponibilizou um espelho virtual em seu site. As consumidoras podem testar as cores de cada produto em seu rosto, ativando a câmera do celular. Também criou um chat online para as lojas físicas venderem seus produtos, firmou uma parceria com o aplicativo de delivery Rappi e reforçou o canal de vendas social selling – modelo de venda por afiliados, no qual influenciadoras recebem uma comissão de 10% a cada produto vendido por meio de um endereço web que pode ser rastreado.

Para Renata, as tecnologias implementadas nos tempos de pandemia irão perdurar. “O comércio eletrônico já existia antes da pandemia, mas só vai continuar crescendo. Entramos este ano no social selling e na venda direta. As lojas físicas foram nosso principal canal no começo do negócio, mas a consumidora quer cada vez mais escolher de que forma comprar.”

Pensando no novo normal, a rede quer ampliar os investimentos em omnichannel ou multicanalidade, que consiste na integração entre canais, como comprar na internet e retirar na loja, por exemplo. São 170 lojas nacionais e outras seis em Portugal. “Com esse número, atendemos a proposta de sermos uma marca nacional e com capilaridade. Não temos um plano agressivo de expansão de lojas físicas, mas sim em crescimento no digital e na venda direta.”

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