Personalização, estoque na loja física e dados: as estratégias do Grupo Pão de Açúcar na crise
junho 17, 2020
SÃO PAULO – “A empresa se perguntava se entrava ou não no mundo digital antes da pandemia. Agora a pergunta é: ‘Quando?’. A transformação aconteceu e quem não se adaptar vai ficar para trás”, afirma Rodrigo Pimentel, diretor de e-commerce alimentar do Grupo Pão de Açúcar (PCAR3), dono dos supermercados Pão de Açúcar e Extra.
Com a chegada da pandemia e a adoção do home office em larga escala, o e-commerce ganhou um espaço significativo na vida diária das pessoas – e nas operações das empresas.
Os resultados do GPA evidenciam essas mudanças. No primeiro trimestre de 2020, o grupo registrou aumento de 82% nas vendas online, na comparação com o mesmo período de 2019, com crescimento em todas as modalidades de entrega. Apenas considerando a marca Pão de Açúcar, a participação das vendas online na receita subiu de 4% para 7% na comparação entre os primeiros trimestres de 2019 e 2020.
Pimentel explica que o grupo foi se preparando ao longo do tempo para implementar um serviço digital de qualidade. O processo, segundo ele, foi sustentado por três pilares: ativos, tecnologia e cultura da empresa. “São as lojas físicas, infraestrutura e um mindset de longo prazo voltado para o bom atendimento. Essa competências somadas fazem a diferença”, afirma.
Lojas físicas ampliadas
Segundo ele, o grupo já vinha escalando os investimentos na produção focada no e-commerce muito antes de a pandemia se instalar. “Então, nesse momento em que a demanda é exponencial, estamos preparados. No início de março, tínhamos 120 lojas que ofereciam o serviço delivery e um centro de distribuição (CD) focado no e-commerce alimentar. De lá para cá aumentamos para 287 lojas e cinco CDs”.
A ampliação de ativos físicos para a adaptação à nova realidade foi uma peça chave para a empresa conseguir atender o aumento da demanda. Segundo o executivo, a loja física já era importante e agora ganha ainda mais espaço, como um minicentro de distribuição. Há operações espalhadas no Brasil todo. “No Piauí, Rio de Janeiro, Brasília e outros locais. Temos lojas que têm estoques e funcionam como uma operação reduzida, mas completa e rápida”, diz.
O número de pedidos online cresceu 150% no primeiro trimestre de 2020.
Tecnologia
Pimentel conta que a resposta rápida à pandemia foi possível porque a empresa já tinha uma infraestrutura de tecnologia robusta. “Temos nossa própria tecnologia, dos sites e sistemas de separação de pedidos e cobrança, aos softwares internos e logística. Tudo desenvolvido pelo nosso time.”
Personalizar a comunicação também vem se mostrando uma solução bastante eficaz. Os aplicativos das marcas do grupo juntos têm cerca de 12 milhões de downloads. “Com isso temos as informações de consumo, marcas preferidas, frequência de compra e nos comunicamos com esse cliente de forma mais assertiva. Nós fortalecemos nossa base e ganhamos eficiência trabalhando com os dados que temos dentro de casa”, diz.
Para Pimentel, as empresas que possuem cultura de longo prazo conseguem se preparar e antecipar movimentos porque possuem mais informações sobre o consumidor, que possibilitam analisar o comportamento do cliente e agradá-lo na medida certa.
“Digitalização é investimento e não despesa. A aquisição da startup James Delivery é um exemplo disso. Observamos que os clientes queriam comprar para receber as compras no dia seguinte, investimos nisso. Depois vimos um crescimento de clientes que queriam a compra em casa em horas. A James complementa nosso sistema logístico e entrega esse tipo de serviço em algumas localidades”, diz.
Segundo o executivo, uma das principais modalidades procuradas no e-commerce é justamente a entrega “express”, que é feita em até quatro horas após a confirmação do pagamento. Desde que a pandemia começou, representa mais de 80% das vendas realizadas pelos sites do Pão de Açúcar e do Extra.
Ele diz que o grupo também está usando os blogs oficiais para oferecer conteúdos relevantes e fortalecer as marcas. Há, por exemplo, uma curadoria de vinhos.
“A vida inteira a pessoa foi atrás do conteúdo e agora o conteúdo encontra o cliente através de dados e análises. Um time escreve conteúdo focado em vinhos, com histórias, curiosidades, novidades e com isso conseguimos tráfego orgânico. Precisamos de um trabalho permanente e de qualidade para reter os clientes. Há também profissionais focados em SEO para entrarmos com profundidade em certos temas e aumentar a nossa relevância. Como resultado, vendemos em maio a mesma quantidade de vinhos que vendemos em 2019 inteiro”, afirma.
Atendimento
Para o executivo não existe imediatismo no negócio. “Não adianta fazer algo porque o concorrente fez. Você transforma algo na empresa porque seu cliente está mudando de direção e você vai acompanhar. Entenda seu consumidor para oferecer a mudança antes que ele mesmo mude o hábito de consumo”, diz.
Ele acredita que é um trabalho mais complexo do que parece. “Um bom serviço não nasce por acaso. Estamos há 20 anos nessa trajetória e utilizando dados para melhorar a oferta e ter uma relação mais perene com o consumidor. Quando você tem o domínio do seu público você é mais assertivo e não gera custos desnecessários”.
Um atendimento personalizado e que oferece praticidade e rapidez é um diferencial em meio à crise, segundo Pimentel.
Extra: e o marketing?
Naturalmente, outra frente que o grupo atacou em meio à pandemia foi o marketing, mas com algumas adaptações. Ele conta que a empresa investiu em propagandas na TV paga e aumentou pontualmente o investimento em mídia. “Buscamos novos anunciantes e parceiros porque queremos que a pandemia passe, mas que o serviço na fique na cabeça do cliente”, diz.
Para ele, a primeira barreira do e-commerce de alimentos era o conhecimento, já que muitas pessoas não tinham o hábito de fazer a compra do supermercado pelo computador ou celular. Então, a campanha de marketing começou com uma conscientização sobre o serviço.
Depois, evoluiu para a consideração. “É metade do funil de venda. O cliente precisa olhar para você e observar uma opção viável de compra frente às opções disponíveis. Anunciamos, então, em canais conhecidos e de credibilidade. O último passo é a venda durante a crise e a consolidação de clientes no momento pós-pandemia”.
Ações em queda
Ainda que o e-commerce do grupo tenha apresentado resultados positivos em meio à pandemia, outros fatores têm pressionado as ações do Pão de Açúcar, entre eles números fracos do último balanço e a percepção de que o aumento das vendas no curto prazo não deve gerar impactos relevantes nos lucros.
Os papéis do GPA (PCAR3) no mês junho acumulam alta de 3,79%. Apesar do bom desempenho no e-commerce, no ano têm queda de 26,60%, acima da baixa de 18,8% do Ibovespa, o principal índice de referência da bolsa brasileira.
A XP Investimentos rebaixou a recomendação para as ações do GPA para neutro e reduziu o preço-alvo de R$ 100 para R$ 70 para o final de 2020 depois da apresentação do resultado do primeiro trimestre, abaixo das expectativas. Nesta quarta-feira (17), os papéis estavam cotados em cerca de R$ 65.
No geral, um forte ritmo de crescimento de vendas no curto prazo é esperado, impulsionado pelo aumento do consumo básico das famílias e por um câmbio mais favorável na operação internacional do GPA, conduzida pelo Grupo Éxito, braço colombiano de varejo do grupo.
“Ainda esperamos que algumas das iniciativas da empresa (por exemplo, otimização de portfólio, aumento de participação da marca própria) sustentem uma melhora das margens no futuro. No entanto, incorporamos um aumento mais gradual do que o esperado na rentabilidade da operação de varejo no Brasil, após um primeiro trimestre mais fraco do que o esperado, que também mostrou que a aceleração do crescimento de vendas no curto prazo provavelmente não gerará alavancagem operacional tão significativas”, diz o relatório.
