7 sinais de que a Amazon quer dominar o varejo no Brasil (e como ela ameaça os concorrentes Via Varejo e Magalu)

A Amazon é listada na bolsa tecnológica americana Nasdaq, mas o investidor brasileiro pode adquirir BDRs da empresa, que são os recibos das ações negociados na volsa brasileira (entenda mais).

Sem capital aberto no Brasil, os dados da operação no país são mais restritos – a varejista americana compartilhou apenas que a divisão de varejo da empresa (vendas diretas de produtos da Amazon) passou de 16 para 35 categorias de produtos de janeiro de 2019 até outubro de 2020 no Brasil.

Mas vem investindo em várias outras frentes para conseguir concorrer de igual para igual com as varejistas que já estão consolidadas no país.

O lançamento de CDs não é o único sinal de que a gigante de tecnologia está de olho no mercado brasileiro. Veja outras estratégias anunciadas recentemente que mostram como a companhia busca se tornar líder na preferência dos compradores brasileiros no varejo online:

1 – Novos centros de distribuição

Betim (MG), Nova Santa Rita (RS) e Santa Maria (DF) receberam centros de distribuição da Amazon nesta semana. “Até o mês passado entregávamos em dois dias em mais ou menos 400 cidades. Agora são cerca de 500 cidades”, disse Alex Szapiro, presidente da Amazon no Brasil. Desde 2019, a Amazon vem apostando em ampliar sua capilaridade no território brasileiro – passou de um para oito centros de distribuição no país.

Mas essas cidades não foram as únicas regiões brasileiras a ganharem galpões da companhia nos últimos meses.

Em setembro deste ano, a Amazon abriu um CD com 100 mil metros quadrados em Cajamar (SP). A gigante de comércio eletrônico já tinha três outros centros em Cajamar e um em Cabo Santo Agostinho (Pernambuco). O último é responsável por atender as encomendas das regiões Nordeste e Norte.

2 – Prime Day no Brasil

O Amazon Prime Day 2020, tradicional evento de descontos da gigante americana de comércio eletrônico, aconteceu nos dias 13 e 14 de novembro em 19 países. Foi a primeira vez que o saldão foi realizado no Brasil, indicando a importância do mercado para a gigante de comércio eletrônico.

A quantidade de produtos comprados por aqui nas primeiras 24 horas foi maior do que a registrada pela Amazon no Brasil durante a Black Friday de 2019. Eletrônicos, moda e livros dominaram o faturamento dos vendedores parceiros da Amazon.

As ofertas do Prime Day são exclusivas para assinantes do Amazon Prime (veremos mais sobre o serviço abaixo).

3 – Amazon Prime no Brasil

O Amazon Prime chegou ao país em setembro do ano passado. Uma mensalidade de R$ 9,90 dá direito a serviços como frete grátis, entrega em um dia útil e acesso a filmes e séries, músicas, livros e jogos dentro da plataforma da Amazon.

Esse foi um dos anúncios mais significativos da gigante de comércio eletrônico no Brasil. O presidente da Amazon no Brasil afirmou, na época, que o negócio da companhia se baseia na recorrência. Estudos endossam o posicionamento. Segundo pesquisas feitas em 2018, o cliente Prime nos Estados Unidos gasta, em média, US$ 1.400 no e-commerce ao ano. Enquanto isso, não-membros gastam algo em torno de US$ 600.

“Ao contrário de uma academia de ginástica, que lucra quando as pessoas pagam o plano sem treinar, queremos que os clientes usem nossos serviços o máximo possível. Quanto mais usar, maior será a chance de ele consumir”, disse Szapiro. No mundo todo, o Amazon Prime conta com mais de 150 milhões de assinantes.

4 – Interesse na compra dos Correios

A Amazon é uma das cotadas no mercado para adquirir o serviço brasileiro de postagem Correios. O projeto que abre caminho para a privatização da estatal está em fase de finalização no Ministério das Comunicações e será encaminhado ao Congresso até o fim de 2020, segundo Fabio Faria, ministro das Comunicações.

Faria diz que a venda tem potencial de atrair mais de dez empresas e poderia render cerca de R$ 15 bilhões aos cofres públicos. Quem assumir o controle da estatal ficará com o ônus e o bônus, segundo o ministro. A compradora terá acesso a um grande mercado, mas será necessário oferecer serviços postais em locais remotos do país.

O ministro citou nominalmente as quatro companhias que estão na disputa: Amazon, DHL, Fedex e Magazine Luiza. No caso de Amazon e Magazine Luiza, a compra dos Correios poderia significar uma vantagem na redução dos prazos de entrega dos produtos comercializados, o que se reflete em conquistar mais clientes.

5 – Programe e Poupe

O “Programe e Poupe”, lançado em julho deste ano, foi mais uma das investidas da varejista americana no mercado brasileiro.

O consumidor que compra os mesmos produtos regularmente pode programar as entregas com antecedência e receber 10% de desconto no valor dos pedidos, além de frete grátis a partir da segunda compra.

Segundo afirmou a Amazon na época, o programa visa garantir conveniência, flexibilidade e controle ao consumidor. O objetivo é que compras rotineiras de itens de supermercado, por exemplo, possam ser feitas automaticamente – algo interessante para aqueles que realizam compras dos mesmos produtos de forma recorrente e habitual.

6 – Alexa em português

A Alexa, assistente virtual por voz da Amazon, recebeu sua versão em português em outubro do ano passado. A tecnologia estava em testes desde dezembro de 2018. Os alto-falantes da linha Echo abrigam a assistente e podem ser espalhados pela casa para, por exemplo, acionar eletrodomésticos e controlar as luzes de um ambiente.

A partir de comandos de voz simples, a Alexa é capaz de ler notícias, tocar músicas, consultar o trânsito, pedir Uber ou iFood e fazer compras. Vale lembrar que a concorrente Magalu também tem uma assistente virtual, a Lu, voltada para compras.

7 – Novos produtos

A Amazon chegou ao país há quase oito anos, vendendo livros digitais. Desde então, vem anunciando novas categorias. Um ponto de virada foi a adição de vendedores terceiros a partir de 2017, inaugurando seu formato de marketplace no país.

A Amazon passou a comercializar produtos como livros impressos; o Kindle, leitor de livros digitais; eletrônicos; itens de casa e cozinha; aparelhos de informática e celulares; jogos; e itens de escritório e papelaria.

Desafios da Amazon

Raphael Augusto, pesquisador de inovação em mercados na Liga Ventures, afirma que o varejo brasileiro se tornou maduro em termos de transformação. “Vínhamos discutindo a experiência de canais online e offline integrados há anos. Mas a adaptação prática a esse omnichannel [integração de canais físicos e virtuais] foi acelerada na pandemia, e para varejistas de todos os portes. Todas tiveram de reconhecer a importância do online.”

O Ranking BrandZ Brasil das 25 Marcas Mais Valiosas de 2020, feito pela consultoria Kantar, apontou o varejo como o segmento que mais cresceu neste ano. A alta foi de 72% até o momento. Segundo Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento da Kantar Brasil, a expansão do setor varejista é uma tendência no país e no mundo.

“Marcas que saíram na frente com experiência digital, inovação e relacionamento próximo com o consumidor conseguiram ter uma performance melhor. E, especificamente no varejo, as marcas têm cumprido bem esse papel”, afirma Quintanilha.

Apesar das diversas iniciativas nesse sentido protagonizadas pela Amazon no Brasil, a varejista americana tem uma longa estrada pela frente, contra concorrentes consolidadas e fortes. Ainda é preciso esperar para ver o quanto a gigante quer investir para ser competitiva no Brasil, segundo Alexandre Machado, sócio-diretor da GS&Consult. A consultoria atua desde 1989 com serviços para o varejo.

“Via de regra, quem oferecer o produto mais barato e entregar no menor tempo vai vender. E o movimento das grandes varejistas é nesse sentido. O Mercado Livre está verticalizando sua operação, bem como Magazine Luiza e Via Varejo. Estão buscando soluções próprias para ter controle de toda a cadeia de produção para oferecer a melhor experiência possível”, diz Machado.

Um grande investimento nessa estratégia de verticalização seria em logística. “Oito centros de distribuição, em um país continental como o nosso, sem parceiros fixos na logística, é muito pouco perto do movimento do Magazine Luiza [hubs logísticos] e Mercado Livre [frota de aviões]”, completa o sócio-diretor.

O especialista afirma que o Mercado Livre é a empresa que trabalha de forma mais similar à Amazon hoje, pelo seu formato igualmente digital. Mas o grupo criado na Argentina é justamente um grande operador logístico. “Esse é um diferencial da empresa comparando com a Amazon no Brasil”.

Inclusive, o Mercado Livre anunciou nesta quinta-feira (12) cinco novos centros de distribuição, sendo três em São Paulo (dois em Cajamar e um em Garulhos), e outros dois em Santa Catarina e Minas Gerais – reforçando sua atuação logística no país. Com isso, até 2021 a empresa vai contar com 24 CDs no país, o triplo do que a Amazon tem em sua operação.

B2W, Magalu e Via Varejo têm uma forte rede de entregas e estão fazendo o movimento contrário, apostando forte nas suas operações digitais.

“A disponibilidade de entrega de produtos é crucial para a liderança no varejo. As grandes varejistas brasileiras perceberam isso faz tempo e realizaram aquisições de startups em logística para suprir demandas específicas. É o caso de James Delivery [comprada pelo GPA], LogBee [Magazine Luiza] e ASAPlog [Via Varejo]”, diz Augusto, da Liga Ventures.

Outro desafio que a Amazon precisa trabalhar é seu reconhecimento de marca. Segundo Machado, da GS&Consult, a companhia precisa fortalecer sua presença e credibilidade por aqui para conseguir competir de forma mais sustentável com os outros players.

“O consumidor tem uma hierarquia de decisão na hora da compra. Se precisa de um eletrodoméstico, vai primeiro na varejista A. Se precisa de um acessório para o carro, opta pela B. As concorrentes da Amazon hoje são as primeiras escolhas de muitos clientes, enquanto a americana não é popular na base da pirâmide de consumo do Brasil. A marca é conhecida entre as classes A e B, que já viajaram para fora”.

“A Amazon tem como vantagem a experiência de ter expandindo para outros mercados, mas ainda precisa funcionar entendendo a estrutura brasileira. O Amazon Prime ainda não chega aos consumidores alcançados pelo Magalu, por exemplo”, complementa Augusto.

Potencial sucesso da Amazon

Ainda que existam desafios, Machado acredita que a Amazon tem potencial para crescer mais no Brasil. “Nos Estados Unidos, a companhia teve um crescimento exponencial em poucos anos e deixou grandes varejistas para trás, como a Macy’s”.

E seu poder de aquisição pode ser um diferencial sobre as competidoras brasileiras. “Existe um atalho para crescimento consistente: a Amazon tem dinheiro e pode investir em compras estratégicas, que impulsionariam seu negócio por aqui. O interesse nos Correios é um sinal disso e mudaria tudo no jogo, porque daria o trunfo da logística em território nacional para a empresa”, diz Machado.

Outra característica que pode equilibrar as forças entre a Amazon e as concorrentes por aqui é sua aposta no digital desde a criação. “A Amazon colocou desde cedo uma estratégia de cauda longa, criando um catálogo infinito, com base em estoque a partir de compras. Anos depois, cada vez mais varejistas vão do físico ao digital e depois adotam o modelo de marketplace”, afirma Augusto. “A companhia tem uma competência para a inovação rápida e transformacional, desligando áreas que não estão mais funcionando com naturalidade. Essa atitude ainda é tabu para muitas empresas.”

Alex Antonio Ferraresi, especialista em marketing estratégico da Escola de Negócios da PUC-PR, entende que a Amazon também poderá conquistar mais espaço ao consolidar sua estratégia de fornecimento da cadeia completa de serviços e produtos.

“A Amazon é uma plataforma de varejo. Além do marketplace feito de parcerias, ela tem seu próprio ecossistema com as marcas Alexa, Amazon Music, Kindle e Prime Video”, diz. “Com a consolidação da marca, isso vai fazer diferença. Os clientes vão encontrar tudo o que quiserem na mesma plataforma, porque a Amazon tem presença em vários nichos de negócio. Esse tipo de valor o Magalu e a Via Varejo, por exemplo, ainda não oferecem”, diz Ferraresi.

Ações de concorrentes sentem o impacto

No últimos dois anúncios de abertura de centros de distribuição da Amazon, as ações das varejistas concorrentes, como B2W (BTOW3), Magazine Luiza (MGLU3) e Via Varejo (VVAR3) evidenciaram o tamanho da ameaça que a gigante americana representa. Em setembro, com o anúncio do CD em Cajamar, as três ações tiveram quedas entre 5% a 8%.

Na segunda-feira, mesmo com a euforia da Bolsa em relação à eficácia da vacina da Pfizer e a redução das incertezas após o resultado das eleições nos EUA, as ações caíram novamente com o anúncio dos três novos CDs. A B2W apresentou desvalorização de 3,15%; o Magalu -3,22%; e a Via Varejo caiu 3,54%.

No relatório divulgado sobre o balanço do terceiro trimestre do Magazine Luiza, o banco Morgan Stanley comentou que os números da varejista vieram fortíssimos mais uma vez e que as perspectivas são extremamente positivas para a empresa, especialmente diante da sua expansão com a compra de empresas de tecnologia e pagamentos e do sucesso no comércio online. Porém, ao citar os possíveis riscos para as ações do Magalu, o banco mencionou a competição com a Amazon. “Concorrentes (incluindo Amazon) aumentam significativamente seu foco na América Latina, no comércio eletrônico”, disse o relatório.